Без имени-8

Редакция нашего журнала провела исследование, в ходе которого мы выясняли, какие сегменты оптического рынка чаще всего освещаются в украинских журналах, рассчитанных на массового потребителя. Цель такого анализа – определить, какие виды оптической продукции вызывают наибольший интерес у глянцевых СМИ, и, как следствие – у их целевой аудитории.

Такие исследования принято проводить в самых разных отраслях бизнеса для оценки уровня осведомленности потребителя о том или ином бренде, группе продукции и т.д. Так, например, исследования косметического рынка позволяют оперировать значительными цифрами – сотни брендов, тысячи публикаций, причем во внимание обычно принимаются только бесплатные материалы, то есть исключаются рекламные макеты, а также статьи и заметки, размещенные на правах рекламы.

К сожалению в украинских глянцевых изданиях оптические товары упоминаются настолько редко, что пришлось включить в исследование и рекламные материалы.

В ходе исследования были изучены выпуски за первые три месяца 2011 года ведущих глянцевых журналов, а также нескольких автомобильных журналов. Критериями выбора изданий послужили большой тираж и первые места в рейтингах популярности.

Из четырех обычных критериев оценки, принятых в таких исследованиях, был взят только один – Frequency, то есть количество публикаций с упоминанием продуктов или их изображений. Учитывая незначительное число материалов, посвященных оптическим товарам, остальные три критерия* оценивания мы использовать не стали.
Женские глянцевые издания практически не уделяют внимания оптической теме. Причем это характерно не только для изученных нами «зимних» выпусков января, февраля и марта, но и любых других, о чем с уверенностью можно говорить после внимательного просмотра аналогичных изданий за 2010 год.

Рекламные макеты очков встречаются в таких случаях:

реклама салона оптики;

реклама одежды (на моделях одеты очки или оправы того же бренда, что и одежда).

Количество как рекламы, так и текстовых материалов об очках просто нельзя сравнивать с лавиной публикаций о косметике, парфюмерии, одежде, обуви и аксессуарах. Они не составляют и 1% от общего количества материалов, посвященных тем или иным продуктам. Причем около трети изображений очков приходится на фотографии с модных показов и их сложно заметить и практически невозможно рассмотреть детали.

По результатам подсчетов лидерами рейтинга в нашем исследовании стали бренды Bevza, Christian Dior, Disquared2, Dolce and Gabbana, Fendi, Gucci, Topshop, Prada и Ray-Ban.** Остальные бренды встречаются не более двух раз. Журналы также знакомят украинских читателей и с менее известными у нас производителями оптики, такими как Betty Jackson, Diane Von Furstenberg, Dries Van Noten, Giles, Jason Wu, Jean Charles de Castelbajac, Matthew Williamson, Paul & Joe, Sigerson Morrison, Stella McCartney и некоторыми другими. Но нужно отметить, что в основном это фотографии с показов.

В фешн-стори солнцезащитные очки изредка присутствуют, а оправы почти не используются, хотя они могли бы послужить отличным инструментом изменения имиджа и создания абсолютно нового образа.

В зарубежных глянцевых журналах, напротив, часто встречаются фешн-стори, полностью посвященные оправам или очкам. Иногда используется продукция различных брендов, чаще – одной компании-производителя, как например, Marchon в апрельском выпуске итальянского Vogue, реже – одного бренда.

В украинских мужских журналах можно найти множество фотографий популярных сегодня 3D-очков, но в большинстве случаев они просто изображены в комплекте со специальным монитором, телевизором и др. Отдельным материалом в журнале Maxim профигурировала новость о сотрудничестве компаний Alain Mikli и LG, разработавших оригинальную модель 3D-очков.

Бренды очков и оправ, встретившиеся в мужских глянцевых изданиях, можно перечесть по пальцам, причем одной руки. Это Badgley Mischka, Michael Bastian, Playboy, Ray-Ban и Tag Heuer.

Анализ автомобильных журналов показал, что оптические товары не упомянуты там ни разу, ни в рекламных материалах, ни в статьях. Причем аналогичная ситуация и в изданиях 2010 года. Несмотря на то, что ассортимент специализированной оптической продукции для водителей достаточно широк, а кроме того, владельцы автомобилей зачастую являются потенциальными покупателями довольно дорогой продукции, в журналах нет ни одного упоминания ни о водительских очках, ни о высокотехнологичных линзах, ни о дорогих модных оправах. Наряду с этим, некоторые издания выделяют значительную часть площади под статьи о продукции абсолютно не связанной с автомобилями, например, дорогих часов. Кроме того здесь встречается немало рекламы товаров для здоровья (медикаменты, косметика, клиники и др.) и даже женских журналов (правда, принадлежих этому же издательскому дому), а также компьюторов, мебели, кинотеатров, телеканалов, банков, книг и др. То есть все указанное представляется гораздо более важным и оказывается более часто потребляемым, чем такие товары для здоровья и безопасности вождения, как качественные линзы и солнцезащитные очки. Кстати, рекламодатели сочли читателей одного из автомобильных журналов подходящей целевой аудиторией для брошур «Дом и интерьер» и «32 урока английского языка», которые распространялись вместе с февральским выпуском.

Если открыть для сравнения российский автомобильный журнал, то здесь можно увидеть современные высокотехнологичные спортивные очки в качестве приза за победу в конкурсе. Статей и рекламы об очках и линзах здесь тоже нет. А западноевропейские и американские журналы содержат и статьи, и рекламу самых различных оптических товаров, среди которых наиболее часто встречаются линзы DriveWear.

Стоит также отметить, что ни в одном из просмотренных нами журналов не было ни одного упоминания об очковых или контактных линзах, средствах ухода за линзами и очками, футлярах и пр.

Так, можно сделать вывод, что наши сограждане практически не осведомлены о брендах и технологиях, а также не имеют представления о разнообразии видов оптической продукции. А значит, практически не используют эти товары и не обращаются в магазины оптики.

Подготовила Анна Николенко


*Media Share Purchase Equivalent – денежный эквивалент публикации, рассчитанный по официальным расценкам в евро без учета скидок); Editorial Volume – суммарная площадь, отведенная под каждую категорию (в полосах); Reach – количество потенциальных контактов.

** Здесь и далее все бренды приводятся в алфавитном порядке.

Добавить комментарий